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太阳能:跨越隐形鸿沟,应对行业洗牌

   日期:2017-08-16     来源:太阳能热水器网    浏览:7725    评论:0    
核心提示:受益新农村建设和家电下乡政策,中国太阳能光热产业在前期的疾速膨胀之后突然转向低迷,今年以来市场销售一路下滑。在行业品牌集中度加速上扬的进程中,太阳能品牌要如何作出战略调整,成功跨越产品生命周期中的隐形“鸿沟”进行自我救赎?
   在全球金融危机最严峻的时期,太阳能热水器产业却逆势飞扬。2009年中国太阳能热水器行业产值达到创纪录的630亿元,增长速度达46%。以至今年初行业专家一致看好市场前景,2010年太阳能热水器销量必将超越往年的言论不绝于耳,许多太阳能企业负责人均对今年的市场走势给予了“看涨”的表态,一些企业甚至提出了产销劲增一倍多的目标。然而,从行业传统的3-6月旺季期的市场实际表现来看,今年却并没有出现往年的“金三银四”, 许多市场成交量一路快速下滑的惨状令人始料未及,“望阳兴叹”之余,部分企业不得不关门停产,知名太阳能品牌在央视黄金时段的广告投放也嘎然而止。
 
  对于国内整个太阳能热水器的市场销售出现群体性下滑的现象,行业观察专家各抒己见,言人人殊。有“缓慢增长”说,市场需求从井喷步入盘整阶段,虽然总量仍保持着一定增长,但增速已大幅放慢;有“僧多粥少”说,农村太阳能市场的蛋糕是稳定的,但“吃蛋糕的人”增加了许多,这自然会出现销量下滑;有“极端天气”说,今年春节后较为恶劣的极端性天气对市场造成了极大的影响……专家观点毋庸置疑,扭转销量下滑的解决方案仍悬而未决,企业心急如焚于苦无良策。太阳能热水器行业究竟遇到了怎样的瓶颈?面对突如其来的行业危机,太阳能热水器企业又该何去何从?
 
  忽视“鸿沟”导致销量陡然滑坡
 
  在太阳能热水器市场刚性需求强劲的前五年,市场保持着旺盛的增长势头,短期内推动了国内一大批企业的快速发展。行业内许多企业迅速扩大生产规模,加大市场宣传的力度,连非家电领域的不少企业也染指太阳能热水器,可是等这些投资到位之后,本来期望能带来更大的收获,但市场整体需求却稳定在一个低水平上,个别区域市场甚至莫名其妙地下降。经过深圳双剑破局营销From EMKT.com.cn策划机构对太阳能热水器市场调研后,发现了问题的根源:太阳能热水器的产品生命周期并不是一条连续的曲线,该产品的生命周期中有三个“鸿沟”存在,当前之所以销量会停止不前,甚至销量衰落的速度出人意料的快,就是遇到了第一个“鸿沟”。  
 
  传统的市场营销理论告诉我们,一类产品的生命周期总是经历介绍期、成长期、成熟期和衰落期四个阶段。尽管有的产品生命周期长一点,有的短一点,但是总有一个同样的规律。基于这样的理论,多数人会认同当前的太阳能热水器处在成长期阶段。这个阶段的典型特征是消费者对产品已经非常熟悉,大量的新用户加入消费行列,市场逐步扩大,厂家也步入销量和利润双丰收的滋润期,而市场的现实情况却是另一番景象。为了深入地了解太阳能热水器遭遇的第一个“鸿沟”,我们不妨从该产品用户的类型入手进行分析。我们把用户分成四大类,第一类称为“先锋型”,第二类称为“实用型”,第三类称为“保守型”,第四类称为“怀疑型”。现在我们来看一下前两类用户在消费动机、消费特征方面有哪些方面差异。  
 
 
  “先锋型”用户的消费动机主要体现在他们是通过消费采用最新真空集热技术的高能效热水器来树立个人在群体中的环保激进分子的形象;他们喜欢追求“革命性”的突破,对以新技术为依托的更节能、更便利的产品非常感兴趣。这些人的消费特征是追求最新技术、赶时髦,偏爱高风险、高回报的产品,即使产品不成熟也愿意尝试,在热水器能耗指标方面的关注高于对价格的关注。目前行业内规模排名前50家的品牌对于这样一批消费者来说,都是具备了“先行者优势”,既使他们在营销创新方面不做太多的努力,也能实现销售剧增。  
 
  “实用型”用户的消费动机主要体现在他们是以改善生活质量为目标,以解决日常洗浴为目的,消费决策时量力而行;他们追求“革新性”的改进与提高,关心降低热水器拥有成本和使用成本的实质性进步。这些人的消费特征是典型的不敢第一个“吃螃蟹”,在没有看到他人对产品良好的使用体验之前,不会轻易挑战现有的生活习惯,不会尝试消费新产品,他们愿意跟随“先锋型”用户的足迹走,不冒太大的风险,这批人只买相对成熟的产品,对产品质量、服务和价格都很敏感。对于这样一批消费者来说,太阳能企业必须让用户放心,并形成口碑效应影响潜在用户,这些成功范例就像保龄球的一号瓶一样,只要打中一号瓶就容易全中。  
 
  据有关机构数据统计:敢为人先的“先锋型”用户,仅占整个市场的10%,只是浮在水面的冰山一角;而隐藏在水下的“实用型”用户,高占整个市场的四成之多,且还在不断增长。这类庞大的“实用型”用户,对太阳能热水器产品质量和厂家售后服务要求更为苛刻,在未能完好的解决这类用户在消费使用过程中遇到的实际问题,他们便选择了其它热水淋浴解决方案,比如电热水器、燃气热水器等。只能被“先锋型”的用户所接受的太阳能热水器,未能赢得“实用型”用户的青睐而无法进入主流消费市场,这是导致今年以来太阳能热水器销量快速滑坡的内在核心原因,因为随着领导潮流的这一帮先锋型用户所形成的非主流市场被具有“先行者优势”的厂家深度开发之后,市场一直缺少“革新性”产品来满足“实用型”用户的需求。现有的太阳能企业几乎是被市场“拖着走”,销量滑坡中的盘整必将加速行业洗牌的进度,今后太阳能市场的宠儿必将是帮助用户改善或提高生活品质,依靠产品创新给目标用户带来独到价值的品牌。
 
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